2023年，全球书业不同程度地经历了原材料涨价，印刷、运输成本升高，分销渠道变革，童书市场下滑等多方面挑战，与此同时，电子书销量下降，有声书市场持续坚挺，AI技术迭代给出版业带来机遇与风险……变幻莫测的市场环境下，更需要出版人对内容品质的坚守以及应对变化的智慧与勇气。即将过去的2023，英美出版界采取了哪些应变策略？从海外同行那里我们可以学习到哪些成功的商业思维和实践经验？

2023年，生成式人工智能取得了突破性发展，欧洲议会、欧盟成员国和欧盟委员会近日就《人工智能法案》达成协议，待欧洲议会和各成员国正式批准后将付诸实施，这进一步为AI的合理开发及应用提供了注脚，也给出版业带来前所未有的挑战和机遇。行业协会及政府机构率先加强了对AI的规范：美国作家协会更新了为作家提供的出版合同范本，禁止出版商或网络平台使用作者作品或授权第三方使用作者作品进行大模型训练；美国版权局（USCO）在新规中提出，版权法对由AI自动生成的作品不予保护；英国行业协会成立AI工作组，敦促尽快出台相关法规。美国书业媒体还举办了与AI相关的研讨会，围绕AI给编辑、营销和生产带来的影响等问题展开讨论，探讨降低生产成本、提高工作效率的可行性路径。

AI已在不同出版领域有了各种应用，在大众类图书板块，出版商将AI技术用于图书编辑、营销和生产环节。比如设计书封、审校文字，撰写营销文案，向读者发送个性化推荐短信，监测知名作者作品的被侵权问题，解读长文电邮或供应商合同（从中提取有价值信息），识别竞品图书，分析供应链变化以降低成本（如及时向经销商供货并减少退货率），生成图书元数据，简化生产流程，以及通过不同渠道分发及优化关键词搜索等方式提高图书全网可见性。目前已有公司开发了从提取图书DNA，到生成营销文案，再到将内容推送给消费者的AI工作流程。未来，出版商将不断优化新书发布日期和印量，采用聊天机器人和语音搜索技术提高图书可见性，从而为消费者提供更好的购书体验。出版界一致认为，只有对AI应用制定严格的规则后它才会在出版业广泛应用。亚马逊也新建了一支由CEO安迪·贾西（Andy Jassy）直接领导、各部门高管组成的新团队，打造自己研发的大语言模型，助力企业构建生成式AI应用，同时提供辅助代码编写工具，以提高软件开发者的工作效率。

在学术出版板块，出版商基于自有数据库开发出AI工具，帮助科研人员更快获得深刻洞见，助力国际合作并提升科学研究的社会影响力。出版商恪守负责任的AI原则（Responsible AI Principles），确保“通过人力监督和倡导强有力的数据治理建立问责制”，以保护消费者和客户的态度使用生成式AI工具。AI技术可以帮助编辑从全球学者网络中更快找到合适的同行评审人，帮助母语非英语的科学家改善科学交流并触达全球新受众，还可以进行更复杂的诚信检查，筛查一稿多投、论文造假、论文剽窃等问题，以确保学术诚信。

在教育出版板块，出版商在值得信赖的内容集及坚持诚信原则之上开发生成式AI工具，推出对知识点做要点提炼的学习视频，自动生成问答题以帮助学生进行某些专门领域的练习，对英语学习进行开放式回应评估以提升学生的英语写作及口语水平。出版商与教育技术AI平台共同开发了适应性学习产品，提供专家撰写的问题与答案，帮助学生通过线上测试。还有出版商运用AI技术进行数据分析，针对学习者的学习难点，分析其学习状况，帮助学生取得较好的学习效果。面对需求急剧增长的职业教育市场，出版商开发了预测性云计算技术，来评估全球对技能和岗位的需求趋势，为求职者推荐职业路径。

童书一直是各国出版界十分重视的出版板块，也占据着最大的市场份额。2023年，英美国家大众图书市场上童书的占比均达1/3左右。然而在全球经济低迷、消费者购书需求降低的背景下，童书市场也难以摆脱下滑之势：前8个月英国童书收入同比下滑2.4%，前9个月美国童书收入同比有一位数下滑。与国内一样，英美国家的少儿书市场也从增量市场转变为存量市场。

英国近期一项调查发现，如今青少年儿童享受阅读的人数已降至20年来最低水平，超过一半的8~18岁青少年在休闲时间没有选择阅读。这一方面需要家长提升亲子阅读技能，把孩子从其他娱乐活动中拉回来，给孩子自由选择读物的权利；另一方面也需要出版社和书店用更新颖的内容和宣传推广方式吸引孩子的注意力。阅读下滑的困扰，国外市场同样存在。

从不同类型的发展趋势来看，图画小说在向小学低龄化发展，而青年小说，尤其是爱情小说和奇幻小说在抖音海外版（TikTok）平台带动下受到推崇及热销，同时，以大量手绘插图为主的非虚构类童书日益流行，婴幼儿读物则以更独特的设计吸引小读者。

童书出版商加大在TikTok的图书社区（BookTok）运维账号的力度，邀请网红制作视频，向年轻人荐书；留意该图书社区读者的各种反馈、互动话题，积极尝试在合适时机、以适当方式加入对话，为读者提供有价值的信息；根据宣传图书的目标读者群，选择风格吻合、对书有热情的网红来推荐，借助主播的真情实感打动粉丝。

童书出版商同样非常重视通过线下渠道与读者建立起联系，积极参加书店举办的图书节等活动，在展台前发放试读本、举办作者见面会及图书讨论会，加强与读者的互动，让读者分享各自的阅读体验、发现新作者和新故事。书店也对抖音推荐图书给予更多支持，店内设立抖音荐书专架，举办相关阅读活动，以此聚集人气拉动图书销售。

美国出版商遭遇渠道过量预订、印厂超量接单、年末收到大批退货的困境。出版商通过裁员、关闭部分图书品牌等方式进行调整。与此同时，随着疫情后消费者购书方式向线上转移，出版商纷纷变革社内组织架构，适应市场变化及发展。出版商对图书重新分类，方便读者找到想读的书；根据市场变化调整出版品牌及业务架构，进行人员调整并增加新媒体营销岗位；在TikTok上签约社媒达人，通过与年轻人互动，了解他们的想法，根据机器学习算法推送他们喜欢的视频并进行图书推荐；收集官网上读者浏览、购书等历史数据，制作网红书特辑，为读者提供个性化推荐，提高作者及其作品可见度。

出版商将营销业务细分为消费者营销、消费者洞察与分析、创新策略、消费者参与、创新媒体设计与视频、消费者数据与营销自动化等细分类别。各部门有明晰的工作定位：消费者营销团队通过不断开发工具和分享最佳案例支持品牌团队，为消费者创建有意义的体验，为作者和作品提供支持；消费者洞察与分析团队通过分析用户细分市场、季节性趋势，并调研读者群及作者、品牌和类别的个性化需求等方面，激发出版流程创新并推动以读者为主导的决策；创新策略团队通过讲述品牌故事、通过社媒建立与消费者联系等方式提高品牌知名度、与更广泛的读者建立联系来推动面对消费者宣传的创新；消费者参与团队以管理数字平台为核心，通过网站、电邮、广告等形式提供与消费者相关联的个性化内容，引导读者进入下一本书的阅读；创新媒体设计与视频团队将视听内容和以设计为主导的体验整合到营销中，让读者参与数字平台；消费者数据与营销自动化团队则专注于消费者数据策略的实施，以扩展数据资源、促进数据管理并培育策略数据合作，增强数据驱动的营销功能。出版商确定了读者优先的数据策略，通过个性化和营销自动化解决方案实现营销规模化，带动更多读者参与其中，同时加强数据开发及管理，组建商业智能（Business Intelligence）团队、开发BI工具，对出版商的历史数据进行整理，运用数据进行决策，减少错误决策，通过数据规模化使数据团队从中解放出来，专注于分析和落实洞察结果，推动业务发展。

出版商还与图书营销公司联手，为新书进行社媒精准营销，营销活动形式包括签名共读、达人宣传、向网红主播邮寄新书以及自拍视频，其中一半活动在TikTok平台上发布。

此外，亚马逊在欧洲和英国地区采取的图书海外直采政策，给美国出版商提出巨大挑战，出版商不得不在海外寻找印厂，与印厂加强合作以精准预测首印量，并控制好物流和仓储成本。

2023年，原材料、印刷及货运成本上涨，劳动力短缺等上游压力转移到下游，各书店面对出版商提高图书售价、采购图书店内滞销、消费者购书向线上转移等变化，采取了四方面举措。第一，入驻TikTok，聘请社交媒体上的图书主播上岗、开设社媒账号或与主播合作推销，为读者提供TikTok下单、线下提货服务，带动店内图书销售。第二，改变闹市区开店思路，通过在疫情期间关闭店铺原址以及机场、火车站等旅游重要场所新开门店的办法增加门店布局，关闭氛围不佳的店铺，取消出版社赞助的店前展示空间，减少重点新书首购量，下放各分店图书进货、陈列和补货权，让书店更贴近当地社区消费者需求，形成各地的个性化特色，增加图书可见性。第三，更注重加强店员技能培训，提升书店服务水平。第四，着力解决书店退货问题，改进书店网站功能，提升用户购书体验。

英美连锁书店在2023年实现了规模扩张，2024年拓展门店的举措仍将持续。巴诺将在目前620家店铺的基础上新开50家店铺，水石书店在目前320家店铺的基础上新开10家店铺。英美独立书店的数量也在持续增长，英国独立书店数量从2016年的867家持续增至2023年的1072家（据英国书商协会统计），美国独立书店从2009年的1401家/1651个店铺增至2023年的2185家/2599个店铺（据Statista网站统计），刷新历史纪录。疫情后大众读者走进实体书店的愿望更迫切，独立书店更注重采取“嵌入社区”模式，吸引当地作家、全国其他地区的作家，团结社区读者。同时还通过与独立书店联盟（bookshop.org）合作，为附近消费者提供网上购书、线下自取的便捷通道。

书店虽然面临各方面挑战，但得到了行业协会的大力支持。英国书商协今年2月对书店所做的劳动力调查（Workforce Survey）发现，书店员工不够多元（来自少数族裔员工太少），由此给消费者造成书店的包容性和归属感不强的印象，减少了逛店购书行为。因此，鼓励书店增加少数族裔员工数量。行业协会通过举办会议鼓励在不同书店、文化和语境之间交流专业知识、读者反馈和最佳案例，便于书店相互学习、创新和成长；还开展技能培训，帮助刚入职者和处于不同阶段的员工提升专业技能、增加工作经验。协会开发了帮助发现畅销书及即将热销的新书的工具，以及分析库存和书目的工具，帮助各书店发现潜力图书，优化库存、解决退货问题。协会还开发了相关的财务软件、物流系统、保险系统、人力资源服务平台和书店活动售票平台，全方位服务书店。此外，吸引非传统的快闪书店、移动书店、线上书店成为会员也是行业协会工作的一个方向，通过新型图书零售店的加盟，为传统书店带来新的商业思维和经营模式。

美国有声书出版商协会近日发布数据，美国有声书市场连续11年保持2位数增长。据该协会统计，从2017年到2022年，有声书收入占比从6%增至11%，2022年，数字有声书收入在大众图书市场的占比超过10%。另据美国出版商协会StatShot月度统计，2023年前9个月，美国电子书收入同比下滑1.2%至7.499亿美元，数字有声书收入同比增长14.5%至6.283亿美元，按此速度，2年内有声书将成为美国数字图书市场第一大门类。

瑞典流媒体公司Spotify调查了1000名Z世代和千禧年一代青年，发现有72%的18~34岁用户听书。有声书市场取得了持续快速增长，同时也没有像人们担忧的那样，蚕食纸质书市场，反而为图书市场带来新的读者群和销售收入，入局有声书赛道的技术公司也越来越多。继亚马逊旗下Audible、苹果、赛阅（OverDrive）公司之后，Spotify2023年强势入局欧美市场，在英国、澳大利亚和美国地区推出有声书流媒体服务。高级订阅会员首月可试听15万种有声书15小时，其中70%以上的书都曾登上《纽约时报》畅销书榜单，读者想继续听书，支付10.99美元可再收听10小时。Spotify采取平台收集消费者数据与专家推荐相结合的方式向用户荐书，并与五大出版商和众多独立出版社签署合作协议，获得有声书开发或上线平台的授权，实现订阅收入后，再向出版社提供部分收入分成。

有声书开发商还通过并购加快了对有声书市场的布局。Spotify公司自2021年收购有声书发行商Findaway之后加大入局力度，提供定制有声书的销售。企鹅兰登2023年2月收购了有声读物生产商Playaway Products。该公司开发了3.6万种有声书，服务于4万家公共图书馆、学校、军队和政府部门，企鹅兰登希望通过并购扩大有声内容资源，实现有机增长，从增长迅猛的有声书市场上获得更大收益。

Spotify平台在全球有数百万付费用户，可根据消费者收听时长设置不同门槛，让消费者付费听书。Spotify的商业模式为：向高级订阅用户每月提供收听15小时有声书的服务，超过15万种有声书纳入此项服务。而Audible平台每月向高级订阅用户赠送积分，可免费收听相应数量的有声书，但其订阅模式存在信用卡漏洞，用户可利用漏洞无限制下载有声书，这一问题受到出版商的诟病。导致出版商在有声书市场损失了应有的收入。

与此同时，Audible平台开发的音频转文本工具Audible Caption也一直受出版商指摘，该工具让用户听书的同时，可在屏幕上看音频转录文字，对出版商的有声书销售再次形成竞争压力，遭到美国7家出版商联名上诉。Spotify入局有声书市场则打破了亚马逊的垄断地位。然而，尽管Spotify得到出版界的支持，却遭到作家反对。英国作家协会提出，Spotify平台未征询作者或版权所有人意见，在版权人与出版商签订的关于有声产品授权的合同条款中未包括流媒体。随着有声书市场的井喷式发展，相关的法律制度亟需加以完善。

图书类播客成为播客节目中的一支主要力量，受到了越来越多出版界人士的关注。2023年以来，播客节目更新频率放缓，向精品化方向发展，各平台主动吸引更多优质内容生产者入驻，通过高浓度的精品化内容扩大在主流圈层的影响力，激发播客的商业价值。播客则通过深挖内容资源形成节目特色，吸引更多品牌方关注及合作，开拓出耳朵经济的一片蓝海。

从播客主理人类型看，第一类是报刊及书评类杂志依托其资源优势开发的播客。如“纽约时报书评”“卫报图书”和“纽约客之小说播客”等播客节目。此类播客以周更或月更频率，借助在脸书和推特上数量庞大的订阅用户，开发独特内容，“纽约时报书评”播客邀请作家参与访谈，讨论书业新闻、正在阅读的热门图书以及作品背后的故事，重视视野开阔、表达个人观点的深刻评价；“卫报图书”播客邀请不同国家作者参与访谈、讨论并开展调查，使其成为读者和作家的绝佳陪伴；“《纽约客》之小说播客”组织知名作家对谈，围绕杂志过往刊发内容展开讨论；《亚洲书评》期刊同名播客则关注亚洲作者及关于亚洲的作品，选取有话题性和学术性的主题或关注边缘作者，讨论最新作品及当地时事。

第二类是图书馆、电台或个人创建的播客。如美国国家公共电台（NPR）的“NPR每日荐书”关注最新小说、诗歌集、童书及非虚构、科幻等图书，听众可在每天早餐时间收听有启发性的文学对话，开阔文学视野；美国布鲁克林公共图书馆出品的“舶来品”（Borrowed）从当地社区寻找黑人女性选举权历史等方面的故事及图书馆的故事，还有图书馆馆员分享个人故事和推荐书单；由电台节目转型的“小原子”（Little Atoms）采访知名作家、新人写手，覆盖虚构类、非虚构类等不同类型，让听众有意外之喜。此外还有作家分享创作经历以及对当代小说看法的“新人新作”（Debutiful），反映黑人女孩和亚裔族群生活的“爱读书的黑人女孩”（Well-Read Black Girl）以及“图书与播吧”（Books & Boba）等播客。

第三类是出版社、书店及书业杂志前员工创建的播客。如“企鹅播客”与当代知名作家或者学者对话，讲述各自创作过程和灵感来源；传奇时代（Legend Times）出版公司推出“另一本书”（Another Book Podcast）播客，访谈作者、讨论书评并与业内人士聊天；水石连锁书店借助举办作家活动的优势，创建水石播客，揭秘畅销书内幕故事并推荐新书;巴诺创建的“沉浸其中”（Poured Over）播客依托在脸书和推特上数量庞大的订阅用户，带领听众感受惊险的情节、坦诚的对话，引荐未成名作家新作；英国《书商》杂志前图书新闻编辑安娜·詹姆斯（Anna James）推出的童书播客，与作者聊喜欢的童书或青少年图书，吸引粉丝关注。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强